КАК СОСТАВИТЬ СUSTOMEY JOURNEY MAP (CJM)

Перевод руководства
Время чтения 10 мин.
UX, аналитика, e-commerce
Как составить Customer Jorney Map?
Составление CJM — мощный инструмент для визуализации опыта ваших клиентов. Это позволяет вам сопереживать своим клиентам и настраивать их на успех. Но для непосвященного составление карты пути к покупке может показаться пугающим, трудоемким или даже бесполезным. Мы здесь, чтобы сказать вам, что это далеко не так. При правильном руководстве вы можете создать действенную CJM, которая составляет основу вашего бизнеса. Продолжайте читать, чтобы узнать, как это сделать.

Зачем составлять CJM

Давайте будем честными: современные клиенты ожидают гарантированно качественного обслуживания. Согласно исследованию, проведенному стратегом по работе с клиентами и исследователем Эстебаном Кольски, только 1 из 26 недовольных клиентов регулярно жалуется, а остальные просто прекращают вести дела с компанией в целом. В конечном итоге около 91% недовольных клиентов просто уйдут без жалоб. Это означает, что ваш бизнес может упускать ценные отзывы, необходимые для исправления ошибок, которые дорого обходятся вашим клиентам.

Этот вывод подчеркивает, насколько важно для компаний составить карту пути к покупке. Проще говоря, создавая CJM, вы, вероятно, обнаружите проблемы, о которых, возможно, не слышали непосредственно от самих клиентов. Такая информация может быть полезна для чистой прибыли вашей компании.

Давайте поговорим о том, как составить CJM, которая будет полезна для вашей организации и не будет пустой тратой времени.

Прежде чем вы начнете

Если вы думаете о создании карты пути покупателя, не имея в виду конкретной измеримой цели ... остановитесь. Сделайте резервную копию и сделайте паузу на минуту. Подумайте, почему вам вообще нужен CJM. Вам нужно будет потратить некоторое время на то, чтобы сформулировать проблемы, с которыми сталкивается ваша команда, чтобы вы могли более эффективно искать ответы в своем CJM.
CJM особенно полезны в таких сценариях:

  • У вас есть проблема с оттоком клиентов, которую вы хотите понять и решить.
  • Вы пытаетесь понять покупательские модели разных людей.
  • Ваша компания меняет подходы (например, снизу вверх, сверху вниз, изнутри наружу на внешнюю и т. д.).
  • Вы собираетесь выпустить новый продукт или услугу.
  • Вы хотите назначить ресурсы команды для определенных точек взаимодействия на пути.
Сначала запишите проблему или причину, по которой вам нужен CJM, а затем подумайте, какой бизнес-цели вы хотите достичь.
CJM отлично подходят для:

  • Определение способов привлечения или охвата клиентов
  • Выявление и устранение внутренней неэффективности
  • Повышение конверсии и рентабельности инвестиций

Прежде чем приступить к работе, мы рекомендуем убедиться, что вы устанавливаете измеримые цели для своей карты. Вы всегда можете внести изменения, узнавая что-то новое на своей карте, но важно иметь актуальную цель и ключевые показатели эффективности.
Общие бизнес-ключевые показатели эффективности, которые следует учитывать:

  • Оценка удовлетворенности клиентов
  • Показатели удержания или оттока
  • Доход

Предварительная работа по составлению CJM

Перед тем, как вы проведете семинар по составлению карты пути клиента, важно понять, кто должен участвовать, какие инструменты вы будете использовать для создания карты и какие технологии вам понадобятся для проведения семинара.

Вот несколько важных шагов, которые необходимо предпринять, прежде чем составлять карту пути клиента.
Составьте карту заинтересованных сторон

Ваши внутренние заинтересованные стороны - это люди, на которых результаты вашей карты пути клиента больше всего повлияют. Обязательно определите их перед началом работы, чтобы знать, кого следует пригласить на свой картографический семинар.


Узнайте больше в Полном руководстве по составлению карт заинтересованных сторон.
Настройте свой CJM Canvas

Многие команды предпочитают использовать свою ручку и бумагу для создания своей карты пути. Независимо от того, как вы проводите семинар, в какой-то момент вам будет оцифровать карту, чтобы поделиться ею со всей организацией.

Miro — это идеальный визуальный холст для вашей карты - и отличный инструмент, когда вы не можете себе роскошь находиться в одном месте со своей командой. Для начала доску и дополнительные шаблоны, которые понадобятся вам для выполнения упражнений на картографирование.
Пример CJM (таймлайн)
Теперь, когда ваш цифровой холст открыт, запишите свои цели и задачи на доске, чтобы команда могла их рассмотреть во время семинара. Вы даже можете создать краткую вводную презентацию на нескольких слайдах, чтобы обсудить ее в начале семинара.
Решите, какой вид CJM выбрать

Есть разные способы структурировать вашу карту в зависимости от вашей цели. Вот четыре распространенных способа составить карту пути к покупке.
1
Текущее состояние: когда вы думаете о CJM, вы, вероятно, думаете о карте текущего состояния. Эти карты выражают действия, мысли и эмоции, которые испытывают ваши клиенты при взаимодействии с вашим брендом. Используйте карты текущего состояния, чтобы улучшить клиентский путь.
2
День из жизни: эти карты иллюстрируют действия, мысли и эмоции, которые ваши клиенты испытывают в повседневной деятельности - независимо от того, связаны ли они с вашим брендом. Используйте эти типы карт, чтобы лучше понять, кто ваши клиенты, и расширить возможные области применения вашего продукта.
3
Будущее состояние: как следует из названия, карты будущего состояния позволяют визуализировать, как ваши клиенты будут испытывать будущие действия, мысли и эмоции при взаимодействии с вашим брендом. Используйте эти вдохновляющие карты, чтобы проиллюстрировать свое видение будущего вашей организации.
4
Схема обслуживания: чтобы создать схему обслуживания, начните с упрощенной версии одного из других типов карт. Затем добавьте факторы, которые влияют на восприятие вашего бренда покупателями, включая людей, технологии, процессы и политики. Используйте схемы обслуживания, чтобы определить конкретные шаги, которые вы должны предпринять для достижения желаемого пути к клиенту в будущем. Для этого вы можете подумать о добавлении еще одного шаблона на свою доску:
Схема обслуживания
Когда вы будете готовы начать, поделитесь доской со своей командой заинтересованных сторон и приготовьтесь к стартовой встрече.

Запуск вашей мастерской CJM

Теперь, когда вы пригласили заинтересованных лиц и поделились своей доской для семинаров, пора начинать. При проведении семинара по составлению карты пути клиента мы рекомендуем разбить его на несколько отдельных частей:
1
Настройка. Начните встречу, поручив вашей команде icebreakers, а затем представьте цели и задачи занятия.
2
Упражнение на персону. Во-первых, начните с определения вашего целевого покупателя и понимания его точки зрения. Речь идет о развитии сочувствия.
3
Составление карты пути к покупке. Теперь, когда вы перечисляете точки соприкосновения ваших клиентов с вашей компанией.
4
Тестирование. После того, как вы наметили свой путь, пройдите его самостоятельно, чтобы лучше понять клиента и понять, с какими препятствиями он может столкнуться.
5
Итерировать по карте. Как только вы начнете замечать пробелы или возможности для улучшения, проверьте, как вы можете повторить и улучшить карту.
После занятия убедитесь, что вы собрали ключевые идеи, полученные в ходе упражнения, и поделитесь ими с командой. Это поможет вам составить планы и согласовать следующие шаги.

Теперь давайте углубимся в каждую из этих областей.
Начать встречу с Icebreaker

Icebreakers - отличный способ заставить всех участников почувствовать себя расслабленными, заинтересованными и готовыми к работе.
Представьте цель и задачи CJM

А теперь пора приступить к изучению CJM. Начните с обсуждения цели и задач, которые вы определили для карты. Важно убедиться, что ваша команда понимает, чего вы пытаетесь достичь, иначе вы рискуете сбиться с курса.
Создавайте образы

Теперь о вашем первом официальном командном упражнении. Опираясь на свои цели, начните создавать людей. Люди - это снимки идеальных клиентов. Они позволяют визуализировать людей, которым выгодны ваши продукты или услуги. Когда вы планируете свой путь к покупке, важно визуализировать, кто этот покупатель, и именно здесь люди могут помочь

Постарайтесь составить как можно более полное представление о своем клиенте. Если у вас есть демографические и психографические данные, включите их в своих людей. Возможно, вам будет полезно заранее разослать анкету клиентам или потенциальным клиентам, чтобы получить их отзывы о ваших продуктах или услугах. Включите такие вопросы, как:

  • Как вы узнали о нашей компании?
  • Что приходит на ум, когда вы думаете о нашем бренде?
  • Как вы пользуетесь нашим продуктом?
  • Как часто вы пользуетесь нашим продуктом?
  • Каких целей вы хотите достичь с нашей компанией?
  • Вы когда-нибудь совершали у нас покупки? Если да, то почему вы решили купить?
  • Вы когда-нибудь взаимодействовали с нашим сайтом, намереваясь совершить покупку, но не совершили покупку? Если да, то что вас остановило?
  • Что мы можем сделать, чтобы вам было удобнее пользоваться нашим сайтом?
  • Как мы можем упростить вам покупку и использование наших продуктов?
Помните, что цель составления карты пути к покупке — сосредоточить внимание на точке зрения клиента и сопереживать их впечатлениям от вашего продукта. Чем полнее ваша личность, тем полезнее будет ваша карта пути клиента.
Список точек взаимодействия с клиентами

Точки соприкосновения — это все места, где ваши клиенты могут взаимодействовать с вашим брендом. Думайте о них как о указателях на дороге. Опираясь на свое исследование, составьте список всех точек соприкосновения, которые используют ваши клиенты и потенциальные клиенты при посещении вашего сайта, а также тех, которые, по вашему мнению, им следует использовать.

Важно задокументировать разрыв между точками взаимодействия, которые они используют, и точками взаимодействия, которые вы собираетесь для них использовать, потому что это поможет вам сделать выводы о действиях ваших клиентов. Они используют меньше точек взаимодействия, чем ожидалось? Больше? Это может означать, что ваш сайт слишком сложен или какое-то препятствие заставляет их покинуть его раньше, чем вы могли бы пожелать.

Когда вы составляете список точек соприкосновения, обязательно включайте платную рекламу, электронный маркетинг и сторонние сайты отзывов или упоминания. Вы также можете получить доступ к своей Google Analytics и просмотреть отчет Behavior Flow, в котором показано, как пользователи перемещаются между разными страницами вашего сайта.
Протестируйте путь клиента

Вы еще не закончили! Затем протестируйте карту самостоятельно. Поработайте с CJM и посмотрите, сможете ли вы начать отвечать на некоторые вопросы, которые задали до того, как приступили к картированию. Как сделать так, чтобы клиентам было проще покупать ваш продукт? Сколько людей перескакивают после перехода на ваш сайт? Если вы тщательно построили карту, вы сможете ответить на эти вопросы.

Тест-драйв карты важен по нескольким причинам: во-первых, вы хотите убедиться, что она точно отображает путь клиента. Это гарантирует, что вы находитесь в хорошем месте, чтобы начать принимать решения на основе анализа карты. Более того, вы хотите, чтобы любой сотрудник организации мог использовать вашу карту для проведения собственного анализа. Тестирование CJM превращает вашу карту из мысленного эксперимента в практический инструмент.
Нанесите на карту имеющиеся у вас ресурсы и те, которые вам понадобятся

По мере того, как вы составляете карту, вы будете осознавать недостающие элементы на пути к покупке. Поскольку ваша карта затрагивает практически все аспекты вашего бизнеса, вы быстро сможете оценить, чего вам не хватает. По мере того, как вы разрабатываете карту и получаете ясность в отношении тех недостающих частей, ведите постоянный список ресурсов, которые у вас есть, и тех, которые вам понадобятся, чтобы улучшить путь клиента.

Как и многие другие команды, ваша команда может захотеть добавить эти ресурсы и инструменты на карту, чтобы предсказать, как они могут повлиять на ваш бизнес и увеличить доход. Дополнение карты этими добавленными компонентами упростит получение поддержки и дополнительные этапы пути клиента.
Пересматривайте свою карту

После того, как вы протестировали карту, вы можете начать вносить изменения в свой путь к покупке. И каждый раз, когда вы это делаете, вы также можете корректировать карту. Карта пути клиента мощна отчасти потому, что это живой документ. Проверяйте его ежемесячно или ежеквартально, чтобы поддерживать динамику, выявлять пробелы по мере их возникновения, а также оптимизировать и улучшать путь к покупке.

Сбор и обмен мнениями

Теперь, когда вы выполнили упражнение по составлению карты, обязательно перечислите ключевые идеи и выводы, чтобы ваша команда могла согласовать, что делать дальше. Вы можете создать специальный раздел на своей доске или отправить свои рекомендации по электронной почте после встречи.
Источник: miro
Источник: miro
Поделиться:
Вам понравилась статья?
ЧИТАЙТЕ ПО ТЕМЕ